遍地黄金、浮躁嚣喧的移动互联大时代下,用户价值与商业价值的因果关系很容易被混淆,只顾短期利益的“动作”不断消耗产品的信用。“起高楼”、“宴宾客”容易,“楼蹋了”也是顷刻之事。
不断反思,腾讯一些产品也常犯下类似的错。如何真正做到以用户价值为依归?腾讯创始人之一张志东(Tony)在鹅厂内部的一次分享中,给出了一个朴素的答案——克制。
不忘初心,方得始终。克制就是一种美好、一种力量。以下为Tony分享全文:
引言
两家茶餐厅
有一家茶餐厅A的位置很好,周围有不少人流,但只有这一家茶餐厅,有地理位置优势,原本一个人30元左右就能吃一顿饭,餐厅经常巧言推销,让顾客多点菜,让顾客消费到50元以上。
还有一家茶餐厅B,食品不错,服务员待客友善,点餐点多时会提醒顾客可能点多了,建议不够再加。
估计短期内茶餐厅A的营业额会增加,但长期来看,很难让顾客真正信任,一旦附近有别的选择,顾客就会选择其他餐厅。而茶餐厅B,会给人一种克制的感觉,反而能建立起信任感。 顾客有时候情愿走远一点,也愿意过去。
我觉得这种克制就是一种美好,一种力量,其实做产品也是一样。
什么是克制?什么是敬畏?
克制背后是敬畏心,对自然的敬畏,对顾客感受的敬畏。自然就是用户跟产品的接触点是顺其自然的,不是强行来的。比如说用户在用微信的时候最直接的需要是消息、通讯录,这是用户最自然的需求。
如果微信在消息首页上来个广告条,的确商业效益巨大,但就违背自然的理念。利用地理优势生硬的推销,估计会得逞一段时间,但违背自然的理念,用户就会不喜欢。
克制是需要深厚的功力的。比如星巴克,其核心理念是通过调制完美的咖啡为媒介,为人们创造一个友善和活力的空间。
要让所有工作人员用心调煮每一杯咖啡,展现亲切的微笑,热情做好每一个细节,去建立顾客和社区的信任。这正是星巴克的功力所在。(建议做产品的同事们,可以去读一下星巴克在2007-2008年困境中重拾克制、涅槃重生的经历。)
很多产品的功力没有用在找到真正能感动人的地方,而是用粗暴的方式完成业务指标。用粗暴的方式可能花两分力气就能看到收入增长,而做真正用户喜爱的产品,需要花十二分力气不断打磨,也未必能看到微小的成果。
往往由于粗暴的成果容易得到,功力不足的产品人更容易选择粗暴。
PC 红利时代已经过去
利用小聪明各种加塞,是一种缺乏敬畏心的表现。腾讯也有不少产品有这个问题,还是PC时代的思维。
PC时代存在先行者红利。PC用户选择的成本较高,用户容忍度较高。一个产品做的不那么好,只要生硬嫁接在流量门户上,还是可以享受红利期,四大门户都是PC时代先行红利的受益者。
在PC时代,当时有业界人士描述腾讯“插根扁担也开花”,一方面是说腾讯有一个比较好的流量平台,另一方面也是讽刺,讽刺鹅厂一些体验不够好的产品,靠红利来存活。
但PC红利时代已经过去了,时代早已改变。
公司内部也有“兄弟帮一下” 的常见思维,这跟茶餐厅搭售也有同样的思维。这种思维在移动时代是难以持久的。
在移动时代,如果你不够克制和敬畏,自然有比你克制、比你更用心的新产品会出现,移动时代的用户选择能力大大提高了。
小龙有句话讲的很好,“让商业存在无形之中”,我很认同。好产品和好商业,并不是靠不停的派传单、不停地去干扰顾客,来向他销售东西,这是一个不太愉快的理念。
好的产品是在很自然的接触点里, 通过优雅的服务体验来打动用户,让用户心甘情愿的告诉朋友,让用户来做口碑代言人。 这是社交类产品最重要的地方。致力于在自然接触点上感动用户,而不是勤快的各种搭售、各种拉,这是两个不同的用力的方向。
不克制的表现之一:勤奋的打扰
很多团队很勤奋,很努力,但勤奋的不合时宜,我称之为勤快的打扰。这是在大、中型企业里最容易出现,鹅厂也不例外。
一方面,团队觉得自己超敬业,特别努力给产品推销,让顾客更多的消费;加班加点去策划和运营各种活动,团队觉得自己已经非常用心。另一方面,我们的产品服务却经常被用户骂。这个时候团队应该反思一下,勤快是不是用错了地方。
最近看到乐问上有同事吐槽,QQ会员发布了一个“你有个iPad还未领取”的营销消息。这个消息下发文案很吸引人眼球,而用户进入活动页面后需要参与活动才有可能获得iPad,让用户气恼。当天看到同事们吐槽,SNG也通报批评了会员的营销团队。
这是一种“勤快的打扰”的常见案例。但是这样的勤奋,越勤奋伤害越大。这种勤快会造成团队内外认知产生极大的反差,一方面会让团队内部自以为是,产品获得短期的点击数字、收入,表面看起来很敬业;另一方面,每个顾客心里其实都有自己的一杆秤,顾客自然会感知到哪些产品可以作为他长期信任的朋友,哪些产品不是。
这样的东东,很难量化,表面好看的数字不一定是有长期价值,好看的数字也会骗人。
产品的出发原点,应该是更优雅的解决生活中的问题,而不是让团队短期考核利益最大化。以用户皱眉头不开心换取的利益,就等于在透支产品的信用。透支行为自然是无法持久的。
从做人来打比方,如果有一个朋友三天两头找你推销保险,反复强调这是为你好,你就会觉得这个朋友好讨厌,不会把他当做真正值得信任的人。
我们很多产品总是站在自己的角度,去断定这个事情对用户有多么的重要,通过各种小聪明打扰用户,引起用户的关注。其实用户只是“被重要了” 。
不克制之二:贪心的加法
我和鹅厂不少的产品团队有过切磋,贪心的加法是一些团队的致命硬伤。
产品团队的主将或者部门负责人,不够坚定,看到业界有产品冒起,不想丢机会,就在自己的产品上,很勤奋的叠加这个功能,叠加那个功能,团队很勤奋也很努力,见缝插针的插入各种功能。
比如,几个门户新闻APP,头两年还是很清爽,后来大家的频道越加越多,频道里还不断添加垂直化的功能,订阅,视频,买车,买房,什么的都往上加。
鹅厂的新闻App也未能免俗, 这其实还是PC时代贪多的门户思维,后果就是精力没有花在最核心的点上,必然稀释了产品本身的核心气质,损失用户的信任。
每个产品,均有自己的边界,一个产品应对一个核心诉求,解决一个核心问题。有的产品团队因为历史上有大的收入,或者大的用户量,就觉得自己牛气。 对产品的核心理念和用户的感受,缺乏敬畏心,以为有资金有团队,叠加功能就是他们团队的狼性进取。 在业界,有不少公司的产品也有存在同样的问题。
面对真实的世界,产品人不应该那么自恋。即使有用户量、有资本、有团队、有 IP、有收入,也并不代表你很牛,那只是一些辅助的元素而已,并不值得骄傲。贪心的加法,本质上就是违背产品的核心诉求,违背人性自然的规律,再多资源,也必然会失败。
对一个产品的方向和边界,产品人是需要有坚定的信仰和敬畏心。团队能否聚焦在一个核心场景上,能否优雅的和穿透性的解决一个社会问题?这些才是产品人值得骄傲的地方。
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