“三步走” 路径与 “绑架式植入”
请稍安勿躁。为公平起见，让我们先定义，再评论。
首先，怎样才能上节目？最直接的方式，是跟导演组或者节目广告部取得联系。不过，这只是个开始。想要单期植入综艺节目，需要拼的是资金、人脉和内容设计三个步骤。
资金自然是一切活动的基础。但在现在优质、大家想上的节目资源僧多粥少，部分节目已经排队到了数月后，想要砸钱投投投，基本行不通。
“植入营销肯定是未来大趋势。但从卖方（制片方）的角度来讲，他不会把植入的广告单独来卖了，越来越多把植入的机会给总冠名、特约、行业赞助商了。这样的话他才能卖的贵一点，然后整体节目环境也会更好。” 上海剧星传播董事长兼总裁、前安徽广告电视台中心主任查道存此前接受《成功营销》杂志采访时说，“越是好的节目，反而植入是有限的；越是卖不掉的节目，反而被赞助商植入的一塌糊涂。”
因此，人脉就变得非常重要。是否和节目组关系好？是否认识导演或者和主持人相熟？能否找到电视台关系？能否保证在想要宣传的时间点里节目上线？这都是对创业公司市场人员的新挑战。
但内容契合度，则是优质节目植入的核心。不管是节目的制作方，还是参加者和中间广告商，都对 36 氪作者表示，现在优质节目对植入的要求是很高的，需要进行很多设计、想新的玩法，有时候还需要找到合适的明星来搭配，不能让植入影响节目效果。基于此种原因，一些内容契合度不高的植入也需要持续等待，直到节目组找到适合的话题。
不过，在以上 “三步曲” 的传统路径之外，还有一种通过与明星配合，在录制中 “突袭” 节目组的 “绑架式植入”。
此前，不止一位创业公司市场人士跟 36 氪作者提到过，曾注意到明星朱亚文在《快乐大本营》上提及健身应用 KEEP，虽然时间很短，但感觉效果很好，想寻求此类植入途径而不得。36 氪作者从外围渠道打听获悉，由于《快乐大本营》节目侧重明星本人和娱乐圈话题，除了本身走明星营销的小咖秀，此前确实 APP 植入很少，这次露出 KEEP 产品，实际上节目组录制前并不知情，是遭遇了一场 “奇袭”。
36 氪作者回看当期视频（《快乐大本营》20151031 期）发现，在节目开始几分钟后，在惯例的嘉宾闲聊环节，正在谈论育儿经验的朱亚文突然话锋一转，说到了一款健身应用，点出产品名 KEEP，并说 “海涛你也在练吧”。从下一个拍摄何炅、谢娜、海涛三位主持人的画面来看，海涛试图接话 “你也在？”，但被谢娜 “你今天还带植入来？你在大本营上提到有这种品牌的植入我们要向你收钱” 的问题盖过，朱亚文回应 “那我不说了，只告诉你们那个蛮好的就行”，几句话后，何炅一句 “好啦” 将话题带回娱乐内容。
据 36 氪作者了解，由于明星已经在录制中提到了品牌，节目组就只剩下两个选择。如果拒绝植入，就只能将这部分内容全部剪掉，但有得罪当红明星的风险。如果保留这部分内容，那也不能就这样免费露出，需补谈合作。
从这期最后的播出情况上看，节目在提及 KEEP 时配上了 LOGO 和宣传语，显然是采用了后一种方案。
除此之外，还有一种外围借势营销。比如，虽然鹿晗登陆《奔跑吧兄弟 3》是作为冠名方美丽说的代言人，但鹿晗投资的达令也顺势围绕节目做起了文章，随着节目播出在 APP 站内推广 “跑鹿节” 这类借势 “反植入”。而天籁 K 歌则是通过锁定报名途径，给优质用户和观众提供参加节目的机会，实现与湖南卫视《一年级大学季》的绑定。
结论来了：排名靠后的周播综艺受宠！
但想要效果好，选对匹配的节目也非常重要。让我们先来看一眼 36 氪作者辛（bai）辛（tuo）苦（peng）苦（you）从数据库里跑出来的 20-30 岁年龄层综艺收视率数据：
可以看到，排在前五的全部都是热门季播节目，然而很多创业公司仍然选择了排名靠后的周播综艺节目。原因何在？
首先是考虑内容和调性上的匹配。特别对于综艺节目软性植入而言，如果仅仅是看好节目本身观众群，而产品和节目不搭，那么也等于百忙一场。
探探创始人潘滢对 36 氪作者表示，由于探探上节目推广的主要目的是明确产品 “让社交回归美好” 的定位，和一些社交软件的 “约” 区分开来，因此需要寻找有影响力的意见领袖。为此，探探专门做了用户调研，发现他们以女生为主的粉丝群体中，不论任何年龄段的女生都比较喜欢金星，因此《金星秀》成为最适合的选择。
而《天天向上》则涵盖面更广，是一档青年观众为主、总体老少咸宜的周末节目。因此不论是对于主打学生的小猿搜题还是用户群是女生的大姨吗，都比较贴合节目调性。
其次是节目的植入难度和制作周期。
一方面，身价倍增的季播节目如今已经很少接受单期植入，而是将植入权和冠名、赞助等权益捆绑销售，偶尔出现的单期植入，也是诸如电影之类的大内容而非 APP 产品。另一方面则是，相比机位、流程固定的棚拍节目，季播节目包含了大量外景，因此制作周期非常漫长，播出时间也很难把控。据 36 氪作者了解，目前像《奔跑吧兄弟》这类的季播节目在不排队的情况下，从拍摄到播出差不多需要两个月。而棚内周播节目最快一个星期就可以播出，更易于掌握节奏配合其他推广。
在这张榜单之外，如今很多热门的网络综艺节目如《奇葩说》也已经成为 APP 植入的新宠儿，价格也蹭蹭上涨，一个重要原因是，网络综艺适合进行 “花式植入”，对广告内容的约束相对更小。
一位电视从业者对 36 氪作者表示，通常而言，对于电视节目的内容审查会比网络节目更加严格，因此电视节目在内容表现上会比较保守，而网络节目则受限较少。
比如，广电总局今年六月发布的《国家新闻出版广电总局关于进一步加强广播电视主持人和嘉宾使用管理的通知》中就要求，要对主持人和嘉宾在节目中的言行举止认真审查把关，有问题的一律不得播出。
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