为什么在一件事情上付出越多，对它的态度就会越喜欢？
这个问题提得很有深意，直指社会心理学认知失调理论中的心血辩护（Effort Justification）效应。其实这题我关注了有段时间，一直没有看到系统和专业的解答。关于评论区和其他答案里说到的成本沉没，确实可以量化付出的多少，但不能准确预测态度，而后者才是社会心理学所关心的。
认知失调其实是由既可独立又可叠加的三部分组成的（其中 2. 心血辩护的例子很容易被当成 1. 理由不充足来解释）
理由不充足（insufficient justification）
心血辩护（effort justification）
决策后失调（post-decisional dissonance）
（关于中文翻译，个人觉得以上还算准确…… 写这个答案的时候我搜过了，惊现一些不知什么鬼的奇葩的误翻。其实认知失调不是一个特别容易懂的概念，某些错翻和解释一看就是不熟悉其一一对应的实验，强行装逼被发现鸟，哈哈哈 (＞x＜) ）
题主说“在一件事情上付出越多，对它的态度就会越喜欢”基本上就是心血辩护（Effort Justification）效应第一次被科学验证时提出的假设，不信可以去看 Aronson and Mills (1959) 文章第一段。这位 Elliot Aronson，师从 20 世纪最伟大的社会心理学费斯廷格 Leon Festinger，并将其认知失调理论发扬光大。其撰写的《社会心理学》教材也是众多社会心理学教材中，公认最多干货、最有社会关怀的的一本。
（请不要问敝人为什么读过辣么多第一手文献，其实这只是基本学术训练…… 也不要问敝人为什么知道辣么多学术花边，都怪人家超敏锐的学（八）术（卦）嗅觉啦…… （无辜脸）
对不起，感觉这题又要被扫地神僧学（碾）术（压）虐狗了，要不在这之前我们先说点轻松的吧？答案等你看完全篇自然会明白的 (#￣▽￣#)
比如前几年听梁静茹唱《问》的这一句歌词，为什么很多人都有共鸣?
如果女人总是等到夜深
无悔付出青春
她就会对你真
又比如 TA 的教授偷偷传授给我的秘籍：以后要想让学生给你评分高，就请多布置作业。 这其中的原理是什么?
（大悟: 这位教授肯定也将此必杀技传授给了校内其他好多好多同事，导致本码农专业技校经常在【学生累得像条狗的大学排名】成功上榜…… 盘点美国大学各类奇葩排名：最好玩 VS 累成狗）
再比如为什么邪教（cult）的内部身份认同感都超高？为了组织，赴汤蹈火、家破人亡，在所不惜？之前提到 Elliot Aronson 是一位很有社会关怀的学者，其实人家也是很有幽默感的。比如 Pratkanis and Aronson (1992) 里就写过《创立和维持一门邪教》，看似一本正经地胡说八道，其实是通过调侃邪教使用的那些小把戏让大家见招拆招，顺便科普……（有兴趣请移步 Applying Social Psychology）
好吧，今晚终于千呼万唤始出来的 superstar 就是认知失调理论中的心血辩护（Effort Justification），由 Aronson and Mills (1959) 首次提出，至今屹立不倒。万万没想到的是，“在一件事情上付出越多，对它的态度就会越喜欢”只是掩人耳目之招，其实作者们想研究的是邪教为何如此让其信徒“如此着迷”的。
举个例子，如果此刻的你试图加入某个职场圈子，是不是越难以加入，你就越珍惜？即使加入以后你发现那个圈子非常无聊，里面都是些自以为是的傻逼。请问此刻的你会觉得自己费了老大力气加入贵圈是个错误的决定吗？（旁观者清：呵呵~ 你是挺傻。）
此时的你经历的就是认知失调，当行为（花大力气才被认可加入贵圈）和态度（这圈子也太废了）产生了冲突的时候，为了减少内心中的紧张和不愉快，人们通常会通过各种办法减少态度和行为间的不一致。归根到底不出以下三种。比如，你可以
改变态度：其实我挺喜欢这个圈子的
加入新的认知：圈里有土豪出没，土豪我们做朋友吧（唔，好喜欢这个群）
改变行为：立即退出圈子，不再和大家一起玩耍
这三种调适办法中，改变行为其实是最难做到的。同理，戒烟难的原因就是因为烟民要么通过改变态度（虽然香烟有害健康，但我就是喜欢香烟怎么啦）或者通过加入新的认知（虽然我知道让同事吸二手烟不好，可是没有香烟我就没法集中注意力思考！我可是领导！）消除了认知失调，所以从社会心理学解释戒烟难的原因，不是难于上青天，而是难于让大家不乱找借口……
有意思的是，Aronson and Mills (1959) 研究了认知失调程度的大小对于最常见的 1. 态度改变 的影响。参与实验的被试被随机分入严酷考验（severe initiation）或温和考验（mild initiation）组。为什么之前我说这其实是用来模拟极端教派的实验呢？首先你得知道实验中这个严酷的考验具体是什么。在 1959 年的美国，即使是性观念较为开放的大学生，对于公开谈论性交也是让人羞羞的，所以实验设计中就让严酷的考验组的被试们在众人面前完成以下两项任务以加入组织：
将十二张卡片上与性相关的（猥亵）动词和名词一一大声读出（此处应略去具体动 / 名词）
大声读出两篇小说中赤裸裸描写性爱的段落（此处应略去具体章节描述）
（第一次读时已被作者的机智笑尿……还好现在研究伦理管的严，不然事后再多 debriefing 估计都不能消除被试心中的伤了吧）
图片出处：OpenStax CNX
展开谈一下当年的实验结果。上图最右边就是当被试需要完成严酷的考验才能加入组织以后，他们对其组织的好感度明显比其经历温和考验（紫色）或对照组（黄色）都要高。
这也是认知失调中的心血辩护第一次被科学实证。
虽然广义的认知失调（文首三者结合：1. 理由不充足 2. 心血辩护 3. 决策后失调 ）并不是社会心理学中很好懂的一个概念，但由于其实际应用范围之广、解释与预测个人行为之精妙，它被认为是20 世纪最有影响力的社会心理学理论。不信你看：
案例 1（认知失调之理由不充足）：
某员工：唔，我这么努力地加班还不敢跟老板提加班费的事儿，所以我应该是一个热爱工作的人吧。
来自@本冰 微博：谢邀。但并没有任何能给留美新生的建议。“你的所得还那样少吗？你的付出还那样多吗？生活的路总有些不平事 请你不必太在意 洒脱一些过得好。” 等你在美国待久了，你自然会回来跟我唱这首歌的。
案例 2（认知失调之心血辩护）
话说我有个朋友（不是我！）是传说中的北美省钱快报脑残粉。某日看到网友晒单某高端品牌化妆品以后心动不已，吃土两个月终于也购入了一套，然而在与闺蜜分享护肤心得的时候大家都说这个牌子的是妈妈级才用的也不适合她的油性皮肤，请问认知失调的她此时会继续默默用完还是立马扔掉？
（脑科学工作者在此提醒大家：护肤其实也要靠运动……）
案例 3（认知失调之决策后失调）：
知乎上经常有“准备买车，请问在 A 品牌与 B 品牌间怎么选？”这类问题。其实同一价格区间的 A 与 B 在发动机排量、功率、扭矩等硬指标上不会相差很大，主要是外观和内饰的喜好因人而异。认知失调理论会这么预测（举个栗子）：不管最终你选择买了哪个品牌的汽车，即使后来你发现它并不省油而且提速不够快，还是会这么和家人说，买它肯定比买另外一个牌子好，那车吧，省油还不是因为车子轻，上次我在高速上看到一辆被撞得惨不忍睹……
看到这里，开头的那三个轻松的例子现在你知道怎么解释了吗？ 举一反三学会了没？
如果到现在你都没发现这是一个大写的答案的话，那就只能实践出真知了。
根据认知失调理论，通过行为可以很好地纠正你这种不正确的态度。来，先手动点个赞，然后你就会真的真的真的很认同这个回答了。
你不试一下么？
（明明可以靠才华，偶尔也会露个脸的）扫地神僧
敬上
References:
Aronson, E., & Mills, J. (1959). The effect of severity of initiation on liking for a group. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 59(2), 177.
Festinger, L. (1957). Cognitive dissonance. Stanford, Calif.: Stanford University Press.
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