宠物订阅电商魔力猫盒凭什么与京东、小红书联名?

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所属分类:宠物用品

聊起宠物和宠物行业,居一如数家珍。

打小,居一家里就有一只狗。在美国读书时,他自己又领养过一只猫和一只狗。回国创业到现在,又成了一双哈士奇父子的主人。

买不起房、结不起婚、生不起小孩……物质和精神焦虑横行的当下,宠物正在成为年轻人新的感情出口,“养宠物的门槛和成本很低,但它们的爱是忠诚的、可持续的”。而“年纪轻轻,猫狗双全”,也成为了年轻人经常提及的“成功”标签。

因为这份爱与被爱,2015年回国寻找创业方向时,居一选择了宠物行业。他从微信公众号起步,借助英语优势搬运国外的养宠知识,以便挖掘种子用户。在这一基础上,他尝试了订阅制狗用品套盒的模式,但留存十分不理想。

2017年初,居一将目光投向了更好标准化的猫咪用品。历经近半年的时间,订阅制猫咪用品套盒「魔力猫盒」(MollyBox)于8月正式上线,每个猫盒由猫粮、罐头、零食、玩具以及生活用品构成。去年,为了降低获客成本,居一成立了自己的MCN,签约120余个萌宠博主。

采访中可以看出,这次创业给了居一很强的成就感。唯一一的遗憾大概是,这三年半的时间,热爱健身和宠物的他一头扎进宠物行业后,多出的20公斤体重。

01 爱

2008年,居一从南京外国语学校毕业,赴美读书。适逢美国金融危机,国内“1美元就能在美国买套房”的报道频现。一到美国,从高中就立志创业的聚义就看起了房地产的机会。

彼时,国内房价上涨,再加上中产阶级海外投资意识初兴,让居一认为房地产有可为。他联合两个朋友,做起了房地产经纪,将大学周边的“学区房”卖给中国的家长,并为其提供维护服务,将房子出租给学生等。

做了几年,居一意识到这种存在稳定供需关系的“学区房”数量有限,自己在做的只是一门门槛不高、天花板却很低的生意,“而我想做一件有规模化效应、高效的事”。

2014年,国内创业声势正盛,居一毕业后打算回国找机会。因为品尝过创业的艰辛与莫测,这一次,他要从自己爱好出发。

与大饼相处的细节慢慢浮现在他眼前。

在哥伦比亚大学读研时,居一和室友一起领养了只大黑背,取名大饼。大饼长得很吓人,又曾经被遗弃过三四次。刚被接回来时,它性格特别古怪,任何可以咬到的东西几乎都被咬碎。

居一他们很心疼大饼,四个人每天轮流陪伴、喂养、跟它一起出去玩。在这种未曾经历过的呵护下,大饼也渐渐温柔起来。这以后每天居一回到家,大饼都一溜烟地奔过来,然后突然趴下,再打个滚翻身躺平,露出自己不轻易示人的、脆弱的肚子,一点也不掩饰自己对抚摸的渴望。

大饼的反差萌让居一充满成就感,“我每天只付出这么一点,就能收获它无条件的爱”。

回忆起这种成就感,居一对进入宠物行业充满着期待。

02 锚定订阅电商

居一的信心并非来自用爱发电,而是源于国内宠物市场的发展。根据《2018年中国宠物行业白皮书》,2018年中国宠物(犬猫)市场规模达到1708亿,且自2010年起,年均增速超过30%;去年,我国养宠渗透率达到20%左右,单只宠物年均消费金额为5016元。

数据虽在增长,但较之美国仍存在很大差距。在美国,养宠家庭占比约70%,

然而宠物行业虽然不大,却也存在很多赛道,包括食品、用品、医疗、服务等,这些又与电商、SaaS等行业交叉形成不同细分领域。

选择过程中,美国做订阅狗玩具零食礼盒的初创公司BarkBox给了居一很大启发。在他看来,我国80后、90后都有过订牛奶、报刊等的经历,订阅制不仅节约了时间成本,还能很好地控制现金流。

2015年8月,筹备订阅盒子期间,居一希望通过做媒体发掘早期用户。他利用自己英语的优势,翻译国外的养宠知识等,发表在自己的公号“一犬一话”上,也渐渐形成了自己小规模的用户群。

同时,居一认为零食和玩具并不能满足国内养狗者当前阶段的刚需,“主粮占据整个国内宠物市场份额的40%”。在挑选主粮还需要费心费力的情况下,他决定自己要做的狗盒将以主粮为核心,辅以零食和用品。

03 变

想法很美好,然而订阅制狗盒真正在2016年面市后,居一只感觉到的只有困难。“养狗的人更像养孩子,他们更在乎宝宝会不会吃腻”,因此每个月狗主人都会考虑更换狗粮牌子,用户留存就比较差。

供应链的复杂程度也令团队为难。狗存在大型犬、中型犬、小型犬不同类型,又有长毛、短毛、梗毛,适配的狗粮均有不同。

猫粮则简单多了。

2017年初,居一开始转型做订阅猫盒,仍以刚需主粮为核心,搭配零食、玩具及其他用品,这些消费品均属于典型的“有品类、无品牌”。这样搭配的初衷,是为了保证“一个月一个盒子,能解决养猫的所有需求”,同时也能满足新兴品牌的推广需求。

这种将标品打造成非标品的做法,不仅免去PK商品价格,还能满足用户的某种“虚荣心”,使之愿意拍照发发朋友圈,这也是裂变的基础。

因此在搭配之外,团队在盒子的外观上下了大功夫。盒子的外包装由专业插画师绘制,包含不同的主题;整体则是做成抽屉状,侧面是一只随着拉动不断伸长的猫,让人轻易了解猫是液体。此外,盒子底部还有一块猫咪磨爪子最爱用的猫抓板,可以让猫进到心爱的盒子里好好玩耍。

而这一切,当用户收到时,这一切该像个礼物,“至少大家愿意发朋友圈晒一下”。居一甚至对标起花点时间——无论是一束花还是一个猫盒,营造的都该是一种生活品质。

8月,魔力猫盒正式上线,到2017年底,收货1300余个订阅用户,全年流水数百万。

这个业务可行,居一想。不成想,DCM也觉得可行。2018年5月,魔力猫盒获得DCM领投数百万美元A轮投资,老股东九合创投、原子创投跟投。

04 推广

彼时,居一一直认为做订阅制盒子其实没什么门槛,现阶段面临的最大困难是我国养宠渗透率低、客单价低以及产品差异小带来的高获客成本。因此,提高用户留存、降低获客成本才是真正有效的商业路径。

想到产品的推广很大程度依靠KOL带货,再加上见证了BarkBox旗下萌宠视频网站BarkPost在获取流量上的优势,居一决定从上游扼住喉舌——自己创办萌宠MCN。这样一来,起码可以控制KOL不宣传其他相似品牌。

融资后,居一便立即行动,签约了微博、抖音上120个萌宠博主,打造自己的流量池。关注这些KOL的4000多万人,被居一贴上了增量用户的标签。“如果你总看猫、狗的视频,云养猫、云养狗,那么你就最有可能变成养猫养狗的人。”

被问及如何签下这些KOL,居一提及了宠物行业蓬勃发展下暗涌的艰难——不受重视,甚至被歧视。将萌宠博主与时尚博主对比,后者轻松收入碾压前者。“很多博主签约到我们这儿,我们给他接广告,他们才能辞掉原来的工作。”同为医生,宠物医生人员短缺,兽医甚至还会成为他人笑点。

不过,一切都在慢慢变好。

一方面,魔力猫盒自身增长迅速。去年,魔力猫盒订阅用户已近3万,流水达到1亿,并在这一领域逐步塑造起自己的品牌。

另一方面,宠物消费市场也吸引了综合类电商以及其他行业的目光。去年,魔力猫盒与小红书、京东、Blued等分别发布了联名款。这些联名款,填补合作方宠物消费品类目或SKU缺失的同时,也将众多流量实实在在地引向魔力猫盒。

现在,居一正在积极扩张团队,毕竟单只苏州仓库每天叠猫盒的三个老阿姨就够辛苦的。

petssky

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