一、前言
中国宠物食品行业伴随着2012年天猫的启动，快速进入了电商驱动的高速增长期。一边是行业的高速扩容，另一边重度依赖电商渠道也存在负面效应——信息透明产品溢价难，赛道拥挤电商推广难，同质化严重用户留存难。在这样的背景下，除了渴望、爱肯拿、百利等超头部品牌可以保持着以较少的产品获得较大的营业收入外，其他品牌基本遵循着以产品为第一驱动因子的三维增长逻辑——即“占细分，升价值，扩渠道”。占细分--爆款产品奠定品牌基础；利用品牌势能进入新赛道或新细分市场；将新品培育成赛道爆品。升价值--围绕原有爆款产品或产品线做升级；围绕爆款产品链接形成升规格的梯队。扩渠道--向新渠道寻找新客户增量。三个增长逻辑里面，占细分和升价值都是基于产品的增长逻辑，落地到电商的环境里就是做好两件事——“横向扩品类，纵向做梯队”。即第一，不断在市场中找到新的细分机会，不断培育大单品占领细分市场；第二，不断在已占位的细分赛道中做出更多的爆款链接。
二、猫类食品赛道分析cat food
（一）猫类食品市场现状
1.猫主粮市场呈现高度的品牌化趋势：
淘宝猫主粮品类TOP100个关键词数量和关键词搜索热度占比中，品牌词占83个（去重后实际品牌数量47个），相关搜索量占比75%；品类词占15个，相关搜索量占比23%；无效词2个（天猫U先/猫粮热销榜），相关搜索量占比2%。
品牌主要认知阵地已经前移至社交媒体：在淘宝、京东等以搜索心智为主的电商平台，虽然平台不断推动推荐流量占比的提升，但新品牌的认知离不开搜索，新锐品牌仍面临品类词抢不起，竞品词抢不动的局面。而更多的新品牌已将破局点转向抖音。小红书猫主粮品类Top100关键词总月均搜索量为2,025,303次，品类词的搜索占比远超淘宝及京东平台，未来小红书已经是宠物食品品牌的必争之地。
猫主粮的品类细分逻辑已形成原料和生命阶段双主轴的细分逻辑：除猫粮、成猫粮这两个核心大词外，在淘宝TOP100关键词中仅剩下幼猫粮、冻干、生骨肉、流浪猫四个主要细分。消费者对品种和功能细分逻辑无感：无论是作为购买平台的淘宝，还是作为认知平台的小红书，品种和功能细分类关键词，搜索量都排名较低，可见品种和功能细分，现在已无法占据消费者心智。
2.猫零食市场猫零食品类尚不存在心智领导品牌：
从淘宝猫零食TOP100关键词和关键词搜索热度占比上看，品牌词41个，相关搜索量占比31%；品类词58个，相关搜索量占比68%；无效词1个（柿子菌meow），相关搜索量占比1%。
猫零食品类形成了三个主要细分：罐头、猫条、冻干；三个次要细分：磨牙、猫草、猫薄荷猫零食主食化趋势明显：淘宝猫零食TOP100关键词，含有“主食”关键字的有7个。现阶段“主食”的解释尚未在消费者心智中建立清晰的认知，但“主食”无疑代表着“比零食更高级”。
猫零食领域存在三个高心智原料：鸡肉、鹌鹑、多春鱼。
（二）值得关注的三个猫类食品赛道
1.赛道一：烘焙猫粮，猫主粮品类高肉战的延续
吃主食冻干太贵，鲜食渠道储存运输麻烦，膨化干粮工艺太老，烘焙猫粮市场空间大，工艺新，原料要求更高，符合现阶段消费者心智，未来具备产生一个细分赛道冠军品牌的机会，值得所有品牌提前布局和占位。烘焙猫粮品类自2021年起快速增长，虽然在淘宝猫主粮TOP300搜索词中暂排名122位（2022年9月），但始终保持涨势。此外，鲜朗作为品类领导品牌，两个品牌关键词在猫主粮搜索排行榜中均有较高的搜索排名（鲜朗猫粮排名18位，鲜朗排名22位）。与小红书平台搜索数据对比分析，小红书平台“烘焙猫粮”月均检索量也超过10,000次，且“鲜朗猫粮”相关关键词也保持着高搜索量。不仅是搜索数据反应出的高关注与高需求，一系列生意指标，从销售额、销售量、购买人数、搜索人数等综合看，烘焙猫粮在2022年内保持着高增速。且与全部猫粮消费人群相比，烘焙猫粮消费人群更年轻，更时尚，更具消费能力。
2.赛道二：主食猫条，猫零食主食化趋势下新细分
这个赛道的市场空间适中，适合所有猫主粮市场体量较大的品牌做产品线延伸，而且这个产品线重要性高，现阶段严格宣称自己主食猫条的产品较为稀缺。罐头、冻干、猫条是猫零食赛道三个最大的细分品类。在需求侧，消费者的主食化需求正在向猫条延伸，淘宝猫零食TOP100关键词中，主食猫条和猫条主食分别占位50和93位。且“主食猫条”关键词搜索量正处于高速上升状态。在供给侧，淘宝猫零食猫条TOP100链接中，产品达到主食猫条要求的一共10个，江小傲、万物一口、尾巴生活等都有布局。
3.赛道三：幼猫主食罐
消费者对猫主粮最大需求“幼猫”+ 对猫零食最大需求“主食”。这个赛道的市场空间不大，仅适合在猫主粮或者猫罐头市场体量较大的品牌做产品线延伸。有助于抢占品牌和品类新客心智。这个细分对拉新的意义大于销售跑量的意义。虽然随着新锐品牌的介入，猫主粮市场慢慢被全阶段产品占据主导位置。但猫主粮TOP100关键词中，幼猫是最大的细分需求，相关关键词有4个（6位、12位、16位、74位）。消费者在幼猫阶段消费关注度最高，品牌也最易建立认知。皇家至今仍能保持猫主粮行业第一的位置，除了凭借处方粮强势占有宠物医院场景外，就是依靠消费者对“奶糕”产品的认知，并长期投资于幼猫赛道。如前文所述，猫零食的主食化是零食品类最大的趋势，从搜索上看，“主食”也是猫零食赛道最大的细分需求。需求侧的信号已经相当明显，消费者对猫主粮的需求“幼猫”+消费者对猫零食的需求“主食”的碰撞产生了幼猫主食罐这个新的细分。从搜索趋势看，“幼猫主食罐”搜索量正处于上升期。
三、犬类食品赛道分析dog food
（一）犬类食品市场现状
犬类食品是宠物行业因电商红利第一个规模化崛起的赛道，曾经的明星企业比瑞吉、耐威克、疯狂小狗都从犬主粮赛道崛起。2012年-2022年不过10年间，犬食品赛道已美人迟暮。2022年1-8月，犬食品电商销售额（淘系+京东）48.74亿元，同比增速7.32%。与猫食品相比，犬食品规模小且产出效率低。
1.犬主粮市场犬主粮市场呈现较高的品牌化趋势：
从淘宝犬主粮品类TOP100关键词数量和搜索热度占比上看，品牌词71个，相关搜索量占比65%；品类词28个，搜索量占比34.34%；无效词1个（狗粮热销榜），占比0.67%。从2022年1-8月犬主粮销售数据看，麦富迪、伯纳天纯、皇家组成第一梯队，与第四名比乐拉开1亿元以上的差距。值得注意的是，伯纳天纯、皇家、疯狂小狗在淘系渠道已陷入不同程度的滞涨和衰退；麦富迪天猫渠道也出现了负增长（-3.07%），主要依靠淘宝渠道的增长拉升了整个淘系渠道的增速。
犬主粮消费者对品类的关注度低于猫主粮消费者：小红书犬主粮Top100关键词，总月均搜索量771,356次，约为猫主粮搜索量的1/3（猫主粮搜索量为2,025,303次）；而从销售额来看，犬主粮销售额约为猫主粮的2/3（2022年1-8月犬主粮销售额为39.73亿元；猫主粮销售额为66.81亿元）。
犬主粮的品类主流细分逻辑是犬种与生命阶段：除狗粮这个核心大词外，犬种词是最大的消费者心智，其他细分还有幼犬、成犬、小型犬、冻干。
犬主“自制的愿望”长期存在：养猫能宠则宠，养狗能省则省。犬食品最大的竞争对手是“自制”，小红书犬粮TOP100关键词中，“狗粮自制”搜索量排名第3，月均搜索量29,505次，远高于自制猫粮的9,697次，同样在零食的对比中也呈现相同的状态。淘宝犬主粮TOP100关键词中品牌词有71个，品牌归类后，共有39个品牌，TOP10品牌词搜索份额达到总品牌词搜索份额的57%（图13）
2.犬零食市场犬零食消费者心智中品牌概念薄弱：从淘宝犬零食TOP100关键词数量和搜索量占比上看，品牌词20个，搜索量占比16.63%；品类词79个，搜索量占比82.72%；无效词1个（猫咪月饼），占比0.65%。犬零食品类形成了4个主要细分：罐头、火腿肠、冻干、肉干；4个场景细分：磨牙、节日、训练、拌饭。
犬零食只有极少数品牌，能够与品类产生关联：麦富迪、益和关联磨牙棒；ZEAL、K9、顽皮、ZIWI关联罐头；爵宴关联肉干。
（二）值得关注的三个犬类食品赛道
1.赛道一：犬主粮
犬主粮作为犬食品类目中最大的市场，空间大，但品牌低端化趋势严重。通过产品迭代，提供更好的“性价比”是行业的第一大机会。卫仕的五拼狗粮和网易严选的三拼狗粮，是麦富迪的双拼狗粮升级版；阿飞和巴弟和卫仕的冻干粮，是各自猫粮产品的犬粮化版。从效果上看，这些新一代“性价比”产品非常有竞争力。
2.赛道二：烘焙粮，传统膨化粮的高端化升级
烘焙粮的搜索量虽然不高，但是消费者对品类心智的认知正在建立。细分市场在扩张，烘焙粮细分市场，自今年以来“搜索人气”、“访问人气”、“交易指数”作为平销期的9月相比大促期的5月均有大幅提升。
3.赛道三：主食罐头，零食主食化趋势叠加湿粮化喂养趋势
2022年1-8月犬罐头（含妙鲜包）销售额1.84亿，所以现阶段在总量上看，这个赛道仅仅是个百万级的机会。
首先，消费者“主食化”心智正在形成。从搜索数据看，淘宝狗零食品类TOP100关键词中没有一个主食类，但是范围扩大到TOP300“狗罐头主食”“主食罐头”“狗主食罐头”“狗狗主食罐头”4个关键词（分别搜索排名162、180、209、250名）都处在搜索量的快速上升期。其次，细分市场在扩张。主食湿粮细分市场，自今年以来“搜索人气”、“访问人气”、“交易指数”作为平销期的9月相比大促期的5月均有大幅提升。最后，价格天花板高。现阶段主食湿粮TOP单品相对高端化，头部链接为ZIWI、海洋之星、皇家等，新产品进入有相对较高的定价空间。
参考来源：宠物营销界
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