2016年5月12日，方励“玩”了一把时髦的视频直播，是为了一部讲“过时”乐器——唢呐的电影《百鸟朝凤》。
5月6日《百鸟朝凤》上映，排片份额最高也只有2%。截至5月12日晚上，电影的票房才约300万元，不到同档期的《美国队长3》1/250。
“你现在面临的，是这部电影明天就死掉，能不触动吗？”方励事后对南方周末记者说。当时，《百鸟朝凤》马上迎来上映后的第二个周末，周末排片仍在1%以下，这意味着接下来的一周将基本没有排片。
这次直播被方励视为“最后一搏”。他用四十多分钟，谈吴天明导演的贡献、《百鸟朝凤》的独特性，呼吁观众观影，也请求影院经理在周末为它排一次黄金档。接着，他面对镜头下跪、磕头。这个镜头迅速在网上疯传。
有人认为方励“贩卖情怀”“道德绑架”；另一些人，则感慨“做电影好难”“维护传统不易”，掏钱买票。
“跪求”立竿见影。13日，《百鸟朝凤》的排片份额为1%，14日和15日周末两天达到4.4%和7.2%，并继续上升。截至5月18日，《百鸟朝凤》的票房已经接近4000万。
如果以票房为标准，《百鸟朝凤》已经胜利——影片制作费用1000万出头，宣发成本据报道也仅为300万元，远低于行业惯例。
在直播里，方励说，即便观看这部电影，也是“见证中国电影历史上的重大事件”。
对电影本身，观众褒贬不一，但至少，一位东莞的影院经理非常开心，他在同业者的微信群里说，9%的排片，11%的票房，简直是捡钱。
1、一个营销点都没有2014年3月4日，《百鸟朝凤》制作完成约一个月后，吴天明突然离世。收拾遗物时，女儿吴妍妍发现，父亲的手机里有条短信，希望某位发行公司老板看片。短信发出后第二天，吴天明去世，没收到回复。吴妍妍找过十几家发行公司，希望父亲的遗作能够公映，但没什么结果。
“有人说愿意，但没有钱去垫资。那就需要我们去融资。有的说这个片子好，但考虑到现在的市场，他们不好发。”吴妍妍向南方周末记者回忆。
2015年8月，中国电影基金会吴天明青年电影专项基金（下称吴天明基金）邀请方励做电影项目评委，基金总监、吴天明之女吴妍妍跟他谈起父亲的遗作，想请他帮忙。方励二话没说答应了。
《百鸟朝凤》是方励参与营销发行的第七部影片，此前票房最好的是韩寒导演的《后会无期》，超过6亿。
方励一直景仰吴天明，但从未见过，他因此很遗憾。
吴天明是“第四代”导演。1979年，吴天明和滕文骥合作，拍摄了反映“四五运动”的影片《生活的颤音》，获得“文化部1979年优秀影片奖”。更广为人知的，是吴天明被称为“‘第五代’导演教父”——吴天明选用时为摄影师的张艺谋主演《老井》，为他拿到东京电影节影帝；又支持张艺谋拍摄《红高粱》，并帮其报名柏林电影节，使该片拿下金熊奖。类似的提携，也发生在陈凯歌、田壮壮等“第五代”导演的身上。
9月，方励约了电影营销发行的朋友一同去看《百鸟朝凤》样片。
电影讲的唢呐匠故事让方励特别有感触。方励19岁进工厂做钳工，两年出徒，师父头一年去世了。师父家乡有段距离，他像儿子一样为葬礼奔忙。“一个年长的艺人，要把他毕生手艺传给你，他凭什么呢？”方励恳切地对南方周末记者说。
影片结束，方励转过身很长时间，不愿与大家照面。“只要一说话，我就得哭。”他告诉南方周末记者。
看完片，二十多人从晚上9点聊到12点半，大家都很茫然。“一个营销点都没有，你不能光打吴导去世。”方励回忆，还有，“队伍在哪里呢？还一分钱的宣发费用都没有。”
《百鸟朝凤》是农村题材，讲的又是冷门的唢呐故事，剧中连一个有票房号召力的明星都没有。
有人提出，前期营销，也许可以办活动，让观众像片中的唢呐学徒那样，用芦苇杆吸水，甚至搞冰桶挑战，不是没有可操作性，就是与电影关系不大，最终都被否决。除了邀请吴天明扶持过的第五代导演站台，他们并没想出什么有用的营销点。
预估的宣传工本费，是300万到500万。方励先投进去100万。此前，一位陕西老板向吴妍妍许诺投资160万，结果，他的钱被套进股市，投资不了了之。
最后找到三家公司——其中包括方励担任总裁的劳雷影业——达成协议，所有利润，最后都捐给吴天明基金。
除了制作五款时长不一的宣传片，方励还让人做了吴天明导演的生平短片，贴在电影前头，并且联络马丁·斯科塞斯和李安等名导演录推荐视频。
马丁·斯科塞斯答应得很痛快，坐在电影院的观众席，录制了推荐视频。他称赞吴天明，在担任西安电影制片厂厂长时，“给当时年轻的电影人提供了有力的创作条件，使他们的才能得以充分发挥和茁壮成长”。他形容吴天明1997年导演的《变脸》是“世界最美的电影之一”。
李安睹物思人，回忆起多年前在纽约与吴天明长谈，自陈对吴天明的为人和作品都印象深刻。他认为吴天明是“中国电影界里非常了不起的人物”。
五一假期，宣发团队去北京草莓音乐节宣传《百鸟朝凤》——在这之前，苏阳乐队的《喊歌》被选为《百鸟朝凤》的推广曲，而苏阳恰好参加了草莓音乐节的演出。
方励说服主办方摩登天空老板沈黎晖，免去600元的三天通票。搭了小帐篷，挂着易拉宝，拿着牌子到处宣传。5月2日，苏阳演出时，他们穿着印有《百鸟朝凤》图案的T恤，在台下举着LED灯牌，仿佛综艺节目中的亲友团。
然而，这一切营销推广，事后证明效果不彰。
2、“谁发谁赔本”到“给一个机会”2015年12月，方励找到影联传媒总经理讲武生，请他看片。讲武生看完片后非常感动，但明白问题很大。方励理解：“没明星，又是农村题材，这咋发呢？谁发谁赔本。”
讲武生的困难在于，公司手里的项目已经排好，只有一支队伍，分不出人手。唯一可能的上映时间，是5月6日这个周五，那原本是影联传媒两个项目之间的休整期。《百鸟朝凤》最终只得定在这天上映。
4月19日，方励还去苏州参加了全国院线推介会。每部影片分配到了几分钟推介时间，其他影片都用PPT讲自己的卖点，他觉得自己没法这么谈。发行经理介绍过发行周期和电影内容，方励就上台了，他的推介很简单：播放预告片，展示吴天明导演的照片。再来，主要讲情怀，讲对这部电影的感受。
“还有啥招呢？”方励对南方周末记者解释，他这么做，一方面出于无奈，另一方面也有盘算：比起影院经理的实际，院线老板更着眼宏观，重视情怀。
“发小制作的文艺片，像《百鸟朝凤》，和发大制作的商业片，精力和时间是一样的，甚至更多。”在直播中，方励说。在电影圈这么多年，他清楚发行公司有生存压力，发《百鸟朝凤》是不划算的。
《百鸟朝凤》也没想到会遇到《美国队长3》这样的大敌——它定档时，《美国队长3》的上映时间还没定下来。5月12日，《百鸟朝凤》的排片下降到1.2%左右，第二天的预排片只有0.4%。
因为某一事件，一部电影的票房发生了巨大逆转，北京传奇时代影城经理陈德宏说，在他七年的职业生涯中，从没有遇到过。他从微信朋友圈中了解到这件事，也有观众打电话或亲自到影城咨询《百鸟朝凤》。他发现，咨询《百鸟朝凤》的观众年龄偏大，而非80后90后等主流观众。
从5月13日起，《百鸟朝凤》在这家影城的排片，从每天一场增至五场。
“只要故事情节正常，没有在影院里坐着看不下去的情况，基本上都会保留二到三场。”陈德宏发现《百鸟朝凤》基本没有人排，干脆尝试排一场，“也是给个机会吧。”
“如果有人看，也不比商业大片上座弱多少，我就会一直排下去。”陈德宏向南方周末记者估计，《百鸟朝凤》的热度，可能持续一两周，“对这种有事件营销，还有情怀的影片，我们应该给些比较好的场次”。
3、“老子就要拍”很多人对电影本身提出批评。
“当年热爱唢呐以及日后抛弃唢呐，更多都是出于实用主义的目的，只捎带一些精神上的成就感，但在电影中，这一切都被一种清教徒式的道德主义倾向所遮盖。”电影评论者杨时旸认为，《百鸟朝凤》中表现的，师徒对唢呐的热爱并不符合现实。他在另一篇评论里称，方励的下跪是“道德绑架”。
影评人magasa则认为，《百鸟朝凤》令他想起吴天明的另一部作品《变脸》。“吴天明的大多数电影，说的都是中国人的活法儿。不管时代怎么变，哪些东西是应该坚持的，即使坚持不了，那就堂堂正正地站着死去。”他写道。
肖江虹是中篇小说《百鸟朝凤》的作者，也是电影《百鸟朝凤》的编剧之一。他希望电影呈现故事就好，不做道德和价值观的判断，否则“电影的叙事会特别硬”。
但吴天明还是想在电影里直白表达自己的观念。比如，电影中的师父焦三爷会告诫徒弟：“别光盯着那几张票子，要盯着手里的唢呐。”
写剧本时，肖江虹常与吴天明吵架，有时吵得厉害，但肖江虹也表示理解，“天明导演他们承担的社会责任感，和我这代人不一样。”
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