从地产跨界至快消亏损40亿 恒大遭遇“跨界困境”

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2016-05-21
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摘要

如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作,跨界有成功可能,企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反,没有掌握新领域规律,且带着过去成功的过度自信,轻视新领域,往往会遭遇重大挫折!

2013年年底,地产界大佬恒大吹响了多元化号角,推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉,计划2014年销售100亿,2016年达到300亿,一时间吸引了媒体和众多人关注!

但是这个出身豪门的产品,并没有取得预想中的辉煌,2014年目标100亿,实际销售10亿(9.68亿),而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。
一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作,最终却交出了一年亏损23.7亿、累

积亏损40亿的巨亏成绩,为什么?

表面上看是恒大策略失误,而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”(从地产跨界至快消)!

跨界困境是商业常见的一个问题!随着企业发展,业务会扩张至新领域,但是两个领域往往在商业运作上会有所区别,从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作,跨界有成功可能,企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反,没有掌握新领域规律,且带着过去成功的过度自信,轻视新领域,往往会遭遇重大挫折!

恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者! 

出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损!

对于恒大冰泉而言,有着很好的出身,有着强大团队,一支在中国地产市场争雄称霸的团队,一支让地产业敬佩的团队,但是很可惜,这支团队的跨界并不成功!

在中国地产业,恒大是绝对的霸主之一,著名地产界“华南五虎”,许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇!

虽然今天恒大广为人们所知,是与恒大足球队紧密相连,但实际上,恒大之前在地产业就已很影响力,早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐,并称地产业“华南五虎”,其后一步步登上中国地产10强、5强、3强,乃至于亚军,甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。

1996年,38岁的许家印创立恒大,之后跑出了火箭速度!

1999年,恒大首度跻身为广州地产10强企业

2000年,恒大排名跃升至广州第6位。

2004年,恒大首度跻身中国房地产10强企业,

2010年,恒大跻身中国房地产前五,

2013年,恒大销售首次突破千亿,

2014年,恒大跻身中国房地产前三,销售规模突破1300亿,达1315亿。

2015年,恒大以2050亿销售额,仅次于万科,摘得中国地产业绩第二。

而且特别值得一提的是,恒大与老大万科的差距已从2014年的836亿(万科2151亿、恒大1315亿)缩小到577亿(万科2627亿,恒大2050亿),未来恒大极有可能对地产龙头老大万科的第一形成重大冲击!

可以说,恒大在地产行业是极为成功,恒大地产团队的战斗力也是超强的!
作为来自于资金实力最雄厚的地产大佬恒大,恒大冰泉出身无疑具备了很强实力基础!
可是出身豪门的恒大冰泉,原本具备多项优势,结果却是巨亏!
恒大冰泉是含着金钥匙出生的,出身于年销售规模千亿,净利润百亿的恒大集团。
而在运作之初,从商业运作的角度而言,具备了多项优势——投入资金实力、产品特点和传播推广力度,都具备很强的实力和竞争力,但是,结果却是巨亏!

一个充满超强资金实力和商业运营能力的团队的跨界之战,却遭遇了失败!

1、恒大冰泉本优势明显

1)资金优势,这一点可以说,做快消的没几个企业可以和恒大比财力,位列中国富豪榜前15位,2013年销售1003.97亿、净利润137亿,2014年销售1315亿,净利润180亿,2015年销售2050亿、净利润173亿,3年累计营收超过4300亿、净利润超过490亿,在中国商界都属于绝对的超级实力大佬!

作为地产富豪的许家印进军快消,投入也是大手笔,一出手都是十亿级的,资金实力雄厚(这是多少企业梦寐以求、却没有的),截止2014年底,恒大冰泉累计投入超过55亿!

2)产品优势,客观说,恒大冰泉还是有一定的产品优势,长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势!做水饮品、产地资源尤为可贵,一般都会占据自然优势的区域,如雪山、天池、自然湖水等,在人们的心理,优质的好地产好水,产地好就意味着溢价,价值,如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。

而恒大所打出的长白山这一天然优质资源,还是有很大亮点,而恒大的名字“冰泉”也非常不错,这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力,原本以千岛湖为主打宣传的国内饮料巨头农夫山泉,把自己的传播主力诉求变成了长白山,然后对水源、工艺、设计等进行全方位的传播,说明恒大冰泉这个产品占位不错,如果被恒大冰泉抓在手里、抢在手里,从产品的诉求上,绝对具备对垒PK的实力,结果就会很危险,于是我们看到农夫山泉下了很大的功夫,而现在农夫山泉基本把长白山这个优势概念抢到手里了,恒大很可惜!

3)传播推广优势,产品的营销推广,传播推广是其中的重头戏,传播推广力度越大,意味着知名度越高,传播知道的人就会越多,引来大量消费者关注、感兴趣,就会存在消费的可能,当然能否说服是另一方面,不过有了流量,就意味着有可能,如果再说服力上再做好工作,加上产品有特点,打开市场就是必然的事情。

而在恒大冰泉推广上,恒大集团先后投入了大量的推广资源,先是2013年11月9日晚上恒大首次夺得亚冠(也是国内第一个俱乐部夺得亚冠)、全球瞩目之夜,恒大冰泉的胸前广告出现了在了万众瞩目之下,一夜成名,紧接着2013年11月10日,恒大召开了恒大冰泉的发布会,而后,又开始了媒体的大面积传播推广(无论是网络媒体,还是电视等媒体都是投入资源非常多),从传播推广角度而言,投入绝对大手笔,可以说是超级雄厚。

2、强优势未没有一炮打响,却出现巨额亏损

就一个项目运作而言,恒大冰泉是具备多方面的优势,资金优势、产品优势、传播推广优势,但是结果却有些意外,很强的优势并没有一炮打响,相反却出现了巨额亏损!

2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市,根据当时普华永道的审计数据显示,恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元,累计额亏损高达40亿。

40亿,绝对不是一个小数字,对于资金雄厚的恒大(2013-2015年净利润超过490亿)而言,不是问题,但对于一般的企业而言,绝对是灭顶之灾!

但是,在这个过程中,有一个问题无法不引起人们的思索!

出身豪门、又具有很强的优势,却出现了巨额亏损,为什么?恒大冰泉到底败在哪里?

为何这么强大的实力,却成了这种结果?

究竟什么导致了恒大冰泉的失利? 恒大冰泉失利主要原因:跨界困境—— 过度自我智力优越感、导致决策失误

所有企业进入一个新的领域,都会或多或少要交学费,毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域,无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程,但是如果意识正确,这个学费就会交的少一些,如果意识错误,交的学费就会多一些。

但是,很多企业在跨界过程中却会习惯性的犯一个错误——智力的自我优越感!

很多行业大佬在进入一个新的领域时,过去的成功让他们进入一个新的领域时,往往带有智商优越感,认为新的行业、领域的企业操作水平都一般,自己一进去就能把他们打的落花流水,而且特别值得一提的是,他们在新领域做产品时,往往动不动就会要做这个领域的高端。

而实际情况是,无论是新领域、还是新领域的高端往往是需要积累和沉淀,要具备足够的实力才能做到,于是,我们看到这些进入新领域企业的,很容易折戟,如贵州百灵药业进军饮品,要做高端饮品,推出胶原蛋白饮品爱透,售价10.5元,远高国内普通饮料,还有国内做手机的,某品牌刚进入的就要对标苹果,号称xx第一,但是差距太大,结果卖不动,把自己挂那了,结果不得不降价,而贵州百灵的爱透项目在几亿投资后宣布放弃,类似的例子还有很多。

进入一个新的领域,要有一种敬畏的心态,要理性认清自己的实力,从一个相对容易操作的区间进行操作,打开一个突破口、打出知名度和空间,再进行拓展!

而不要一开始就要做那个领域里最难做的,无论是自身实力,还是各方面资源都不具备,选一个最难做的领域操作,无疑就把自己逼上了绝路,很容易挂了。

而恒大进入矿泉水领域,所喊得口号和目标都超越了行业规模,都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀!

中国的矿泉水市场和很多市场类似,主要规模集中在中端市场和中低端市场,高端市场不好做,规模相对较小,2013年中国整个高端水市场整体不过50亿,而中端、中低端相对虽然比高端市场大,但几个大佬(农夫山泉、怡宝、康师傅)总销售量不过300亿左右,而且都是运作多年,即使加上高端,业内几个大佬的总量不过300多亿。

而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿,3年达到300亿,而且恒大当时产品定价属于中高端,整个中高端不过50亿,整个行业的几个大佬(包含了高端、中端市场、中低端市场)也就300多亿销售额,恒大却要在短短3年时间,在中高端市场,催活超过整个行业所有大佬的总量,足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。

而恒大也为自己这种跨界的膨胀认知付出了巨大的代价!

这种错误的认知和指导思想的结果,必然引发决策的失误,导致问题发生! 恒大冰泉跨界决策失误后引发的几个问题

跨界是个槛,是个要过的关,企业千万要慎重!

而跨界中常见的问题——“自我智力优越感,认为新领域的企业水平一般、操作能力一般,自己一进去就会把他们打的落花流水”的思路认知,会引发企业不对新领域的运作特点重视,不做深入研究、分析,从而导致诸多策略失误,导致运作陷入困局!

恒大冰泉出现的系列策略问题,也正是和这些有关!

1、定价问题——对中国水饮品行情不了解,定价太高

这是恒大冰泉操作最失误的一点,客观说在2013年11月9日,在恒大的亚冠夺冠庆典上,作为中国首次夺取亚冠,万众瞩目的时候,恒大冰泉的标识公布,恒大冰泉赚足了眼球,包括之后的广告传播,都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋,那就是定价太高。

国内以前的饮料类产品的价格在3元以内,甚至以往是是2.5以内,可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低,经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线,超过5元就会卖的一般,甚至很差,直到2016年,大家才开始在5元价格线上做文章,在恒大冰泉上市那个时期,国内饮料主要集在3元以内!

在大众心理上,水的价值和饮料相比差多了!在价格线上远低于饮料!远低于3元!这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。

市场上走量最大的两个水饮品,康师傅矿物质水1元左右一瓶(对比康师傅的饮料都是3元及以上,水远低于饮料的定价),另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶,而恒大冰泉却定在3.8元一瓶(甚至4元以上),几乎是同类的两倍以上(即使你说成本高,但是消费者不理会,因为消费者有自己针对水饮品的心理价位,不会因为你的成本高,就出高价买你)

也许他要对标国内把价格定在高端的昆仑山,虽然昆仑山在国内高端水占比可以、但是毕竟高端市场有限、相对国内整体水市场占比一般,远无法与农夫山泉、康师傅相比,更远无法与他们的凉茶产品加多宝相比,而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大,恒大即使再大规模广告轰炸,也不可能把这个市场变大,恒大高达55亿的累计投入,几乎相当于整个行业所有高端水品牌的销售总和,而昆仑山投入运作多年(2009年已开始运作),销售额也未达到这个数目,结果就是2014年恒大冰泉销售10亿(9.68亿)。

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